2022年，對所有奶茶品牌而言，都是重要的節(jié)點。

紅星資本局注意到，在成立15年的書亦燒仙草（以下簡稱“書亦”）官網(wǎng)上，這一年的目標(biāo)是“持續(xù)升級，立志成為茶飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。往前翻，其2021年的口號是“全員奮進，千城萬店，使命必達”。古茗、茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬等多個茶飲品牌也都在2022年努力拓店。

2022年，書亦官宣門店數(shù)量超過7000家。這在當(dāng)時的中國新茶飲門店數(shù)量排行榜中，僅次于2萬多家店的蜜雪冰城。但到2022年10月底，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年新茶飲報告》，書亦的門店數(shù)量為6642家，排名第三，在6778家的古茗和23295家的蜜雪冰城后面。

對書亦燒仙草而言，完成萬店目標(biāo)的難度或許比想象中更大。

加盟商賺錢變慢的2022年

隨著奶茶店越開越多，2022年，很多茶飲品牌的加盟商感覺到，掙錢越來越難了。2023年3月底，紅星資本局所在的一個奶茶加盟交流群中，各地的奶茶店老板們，每天熱衷于展示店內(nèi)流水，日流水上千元就會收獲其他老板的羨慕。群內(nèi)最熱門的話題，是天氣熱了生意能不能好起來。

3月底，在書亦的區(qū)域加盟商溝通群中，多名加盟商向書亦運營負(fù)責(zé)人聶留趁提及不賺錢的問題。有加盟商稱，毛利率控制在60%仍不掙錢，是因為外賣比例高于堂食。（外賣）活動運營成本差不多快趕上物料成本，大大小小活動頻繁、復(fù)雜、優(yōu)惠非常大，等于把利潤補貼到了運營活動，所以不賺錢甚至虧錢。加盟商希望書亦能調(diào)整運營成本管控的方向，讓加盟商賺錢。

書亦加盟商劉女士（化名）告訴紅星資本局，她今年2月關(guān)閉了自己加盟的數(shù)家書亦中的一家，因為和商場的租約到期了。這家已關(guān)閉的門店從2020年開業(yè)，因為疫情導(dǎo)致客流減少，于是三年租約到期后沒有續(xù)約。

另一名加盟商尤先生（化名）所在的全國加盟商群聊中，每個地方都有人（的店）垮。尤先生分析，2022年流失的加盟店，源于2019年的快速擴張。

尤先生2019年簽約時，合約費用為5.68萬元，包括管理費、設(shè)計費和押金。與他同期簽約的加盟商，在2022年批量到期，尤先生在合同到期后選擇了續(xù)約，他需要再繳納5000元/年的管理費，并自費更換新裝修。

2019年，是書亦快速擴張的節(jié)點。

書亦官方數(shù)據(jù)顯示，品牌2007年誕生，2017年門店數(shù)突破300家。2019年起快速擴張，當(dāng)年新開門店1716家，2020年開店3117家，2021年開店1912家。三年累計開店6745家，讓書亦成為全國門店數(shù)量第二的新茶飲品牌。

而門店的盈利情況，很大程度上決定了加盟商是否續(xù)約。

實際上，2022年，新茶飲行業(yè)賺錢變慢的不止書亦一家。疊加2021年各大品牌密集開店，新茶飲行業(yè)競爭變得格外激烈。尤先生2019年在某縣城開出一家書亦燒仙草，開業(yè)前兩年沒有任何新的連鎖茶飲品牌進入，直到2021年，“所有品牌都進來開店了。”

福建的邵女士（化名）在2021年加盟書亦。據(jù)她了解，早期的書亦加盟商為三年一簽約，她加盟時變成兩年一簽。

激烈的競爭，會攤薄大部分茶飲門店的收入。邵女士告訴紅星資本局，據(jù)她所知，有加盟商認(rèn)為自己被品牌“割韭菜”了。對于這個說法，邵女士認(rèn)為，多數(shù)品牌的初衷都不是為了割韭菜，可作為底層加盟商，“掙不到錢的時候，罵你兩句割韭菜是泄憤，也能理解。”

更換新招牌、植物奶

“加盟商遭遇混合雙打”

2022年，隨著競爭加劇，茶飲品牌也在努力做出差異化。時令水果、大師加持的原料、低糖健康概念，甚至竹筒等包裝容器，都可能成為一杯奶茶殺出重圍被消費者拿在手上的因素之一。

書亦的兩大變化，在于改招牌，改植物基。紅星資本局采訪了解到，裝修成本和植物基原料的雙重支出，被業(yè)內(nèi)人士稱為“書亦加盟商遭遇混合雙打”。

在全國門店，書亦陸續(xù)更換了新的招牌和店鋪裝修，從白字紅圖案的中國風(fēng)，變成了綠底白字，紅色“書”的圖案變成了一只兔子。

↑書亦燒仙草新舊形象 圖源：書亦官網(wǎng)

更換新招牌帶來的直接影響，是裝修成本。

2022年，書亦要求門店全部換新裝修。邵女士表示，如果有續(xù)約打算，不能拒絕總部的裝修要求，裝修需要在總部統(tǒng)一下單。

書亦方面告訴紅星資本局，門店裝修的成本在1.5萬到5萬不等，總部大概會承擔(dān)加盟商裝修成本的1/3，以物料補貼的形式。

邵女士收到了書亦總部補貼的1萬元裝修券，由于自己的門店版本較新，裝修變化不大，只是換了個燈牌，需要幾千元，1萬元裝修券沒有用完。

尤先生的門店裝修花費了1萬多元，扣去官方補貼的一萬元裝修券后，自己承擔(dān)了幾千塊。

除了加盟商，書亦的老顧客也感受到了裝修的變化。

新舊風(fēng)格完全不一樣的門店招牌和裝修風(fēng)格，讓一部分老顧客以為遇到了“假書亦”。不止一名書亦加盟商表示，顧客看到新招牌會嘀咕“是不是假的”“山寨店”，甚至轉(zhuǎn)身離開。

綠色的新招牌，讓人很容易聯(lián)想到書亦提出的植物基轉(zhuǎn)型。

書亦作為將“燒仙草”寫進名稱的品牌，提出“仙草植物基 清爽輕負(fù)擔(dān)”的新方向，被業(yè)內(nèi)視為All In植物基的一次轉(zhuǎn)型。所謂植物基，是用植物蛋白制作食品和飲品，常見為植物肉、植物奶等。在茶飲行業(yè)，就是以椰奶、燕麥奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末，來制作飲品。

2022年11月，書亦聯(lián)合發(fā)布了《植物基新茶飲首份白皮書》，強調(diào)“新茶飲競爭激烈，品牌創(chuàng)新升級壓力倍增，多個新茶飲品牌齊力引入植物基，新茶飲品牌擁抱植物基已成趨勢。”

但據(jù)加盟商介紹，植物奶與書亦原本使用的植脂末相比，成本高出5%，而且口感更淡。

消費者是否愿意用更高的價格，買一杯口感更淡的奶茶？書亦的消費者們用錢包投票的結(jié)果，反映在門店的單量中。

邵女士的門店位于當(dāng)?shù)氐哪滩枰粭l街，從街頭到街尾，古茗、一點點、蜜雪冰城、滬上阿姨等等，幾乎集齊了全國能叫得上名字的中端茶飲品牌。邵女士發(fā)現(xiàn)，疫情期間，奶茶店的業(yè)績都差不多，隨著防控措施優(yōu)化，其他品牌的外賣單量上漲，但自己門店外賣單量上漲幅度很小，跟不上其他品牌。

一家門店的外賣單量變化，很難簡單歸結(jié)于單一的原因。社交平臺的聲音更廣泛，不少消費者討論，為什么書亦沒有以前好喝了？

↑圖據(jù)小紅書

顧客們的反饋，也體現(xiàn)在書亦加盟商的月銷售額里。

邵女士算了一筆賬，自己前期投入60萬的書亦門店，到現(xiàn)在別說回本，因為疫情等多方面影響，已經(jīng)連續(xù)虧錢5個月。

書亦想留住加盟商

還想要更多加盟店

目前來看，新式茶飲行業(yè)的開店速度已整體放緩。但同一梯隊中，有人加速，有人掉隊。

2022年11月，喜茶開放加盟，開放申請入口24小時內(nèi)，收到的申請數(shù)量超過1萬份。截至2023年3月，其事業(yè)合伙門店覆蓋數(shù)十個城市，包括自貢、德陽、梅州等城市；海外市場也已開放申請，包括日本、新加坡、泰國、越南等。

2022年，古茗新增門店超千家，目前已有6800多家門店；霸王茶姬新增600余家，當(dāng)年12月破千店，目前門店數(shù)1200家；滬上阿姨于2022年8月宣布“百日千店”計劃，截至當(dāng)年10月，其在全國200多個城市開店超過5000家。

曾排行老二的書亦，應(yīng)對方法是號稱“最大力度讓利合作伙伴，降低投入，無憂創(chuàng)業(yè)”，開拓更加下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，且只需要3萬至4萬元的加盟費。

3月16日，書亦微信公眾號發(fā)布“書亦燒仙草2023創(chuàng)業(yè)幫扶計劃”，提出兩項加盟權(quán)益：一年內(nèi)閉店，品牌使用費和保證金全額退還，并提供設(shè)備折舊補貼(依據(jù)設(shè)備使用月度)；合約期第二年開始，品牌使用費和管理費按實際營業(yè)天數(shù)收取，不營業(yè)不收費，充分緩解資金壓力。

相比此前5.68萬元的加盟費，書亦降低了加盟門檻，同時開放了此前未涉及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。

但面對新的加盟權(quán)益，邵女士稱暫時不打算開新門店。她說，現(xiàn)在的奶茶店已經(jīng)夠多了，都在搞價格戰(zhàn)，為了先活下去只能惡性循環(huán)，再開新店也賺不到錢，“誰都賺不到錢。”