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想開萬店的書亦燒仙草,能不能留住加盟商

2022年,對(duì)所有奶茶品牌而言,都是重要的節(jié)點(diǎn)。

紅星資本局注意到,在成立15年的書亦燒仙草(以下簡稱“書亦”)官網(wǎng)上,這一年的目標(biāo)是“持續(xù)升級(jí),立志成為茶飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。往前翻,其2021年的口號(hào)是“全員奮進(jìn),千城萬店,使命必達(dá)”。古茗、茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬等多個(gè)茶飲品牌也都在2022年努力拓店。

2022年,書亦官宣門店數(shù)量超過7000家。這在當(dāng)時(shí)的中國新茶飲門店數(shù)量排行榜中,僅次于2萬多家店的蜜雪冰城。但到2022年10月底,據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年新茶飲報(bào)告》,書亦的門店數(shù)量為6642家,排名第三,在6778家的古茗和23295家的蜜雪冰城后面。

對(duì)書亦燒仙草而言,完成萬店目標(biāo)的難度或許比想象中更大。

加盟商賺錢變慢的2022年

隨著奶茶店越開越多,2022年,很多茶飲品牌的加盟商感覺到,掙錢越來越難了。2023年3月底,紅星資本局所在的一個(gè)奶茶加盟交流群中,各地的奶茶店老板們,每天熱衷于展示店內(nèi)流水,日流水上千元就會(huì)收獲其他老板的羨慕。群內(nèi)最熱門的話題,是天氣熱了生意能不能好起來。

3月底,在書亦的區(qū)域加盟商溝通群中,多名加盟商向書亦運(yùn)營負(fù)責(zé)人聶留趁提及不賺錢的問題。有加盟商稱,毛利率控制在60%仍不掙錢,是因?yàn)橥赓u比例高于堂食。(外賣)活動(dòng)運(yùn)營成本差不多快趕上物料成本,大大小小活動(dòng)頻繁、復(fù)雜、優(yōu)惠非常大,等于把利潤補(bǔ)貼到了運(yùn)營活動(dòng),所以不賺錢甚至虧錢。加盟商希望書亦能調(diào)整運(yùn)營成本管控的方向,讓加盟商賺錢。

書亦加盟商劉女士(化名)告訴紅星資本局,她今年2月關(guān)閉了自己加盟的數(shù)家書亦中的一家,因?yàn)楹蜕虉龅淖饧s到期了。這家已關(guān)閉的門店從2020年開業(yè),因?yàn)橐咔閷?dǎo)致客流減少,于是三年租約到期后沒有續(xù)約。

另一名加盟商尤先生(化名)所在的全國加盟商群聊中,每個(gè)地方都有人(的店)垮。尤先生分析,2022年流失的加盟店,源于2019年的快速擴(kuò)張。

尤先生2019年簽約時(shí),合約費(fèi)用為5.68萬元,包括管理費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和押金。與他同期簽約的加盟商,在2022年批量到期,尤先生在合同到期后選擇了續(xù)約,他需要再繳納5000元/年的管理費(fèi),并自費(fèi)更換新裝修。

2019年,是書亦快速擴(kuò)張的節(jié)點(diǎn)。

書亦官方數(shù)據(jù)顯示,品牌2007年誕生,2017年門店數(shù)突破300家。2019年起快速擴(kuò)張,當(dāng)年新開門店1716家,2020年開店3117家,2021年開店1912家。三年累計(jì)開店6745家,讓書亦成為全國門店數(shù)量第二的新茶飲品牌。

而門店的盈利情況,很大程度上決定了加盟商是否續(xù)約。

實(shí)際上,2022年,新茶飲行業(yè)賺錢變慢的不止書亦一家。疊加2021年各大品牌密集開店,新茶飲行業(yè)競爭變得格外激烈。尤先生2019年在某縣城開出一家書亦燒仙草,開業(yè)前兩年沒有任何新的連鎖茶飲品牌進(jìn)入,直到2021年,“所有品牌都進(jìn)來開店了。”

福建的邵女士(化名)在2021年加盟書亦。據(jù)她了解,早期的書亦加盟商為三年一簽約,她加盟時(shí)變成兩年一簽。

激烈的競爭,會(huì)攤薄大部分茶飲門店的收入。邵女士告訴紅星資本局,據(jù)她所知,有加盟商認(rèn)為自己被品牌“割韭菜”了。對(duì)于這個(gè)說法,邵女士認(rèn)為,多數(shù)品牌的初衷都不是為了割韭菜,可作為底層加盟商,“掙不到錢的時(shí)候,罵你兩句割韭菜是泄憤,也能理解?!?/p>

更換新招牌、植物奶

“加盟商遭遇混合雙打”

2022年,隨著競爭加劇,茶飲品牌也在努力做出差異化。時(shí)令水果、大師加持的原料、低糖健康概念,甚至竹筒等包裝容器,都可能成為一杯奶茶殺出重圍被消費(fèi)者拿在手上的因素之一。

書亦的兩大變化,在于改招牌,改植物基。紅星資本局采訪了解到,裝修成本和植物基原料的雙重支出,被業(yè)內(nèi)人士稱為“書亦加盟商遭遇混合雙打”。

在全國門店,書亦陸續(xù)更換了新的招牌和店鋪裝修,從白字紅圖案的中國風(fēng),變成了綠底白字,紅色“書”的圖案變成了一只兔子。

↑書亦燒仙草新舊形象 圖源:書亦官網(wǎng)

更換新招牌帶來的直接影響,是裝修成本。

2022年,書亦要求門店全部換新裝修。邵女士表示,如果有續(xù)約打算,不能拒絕總部的裝修要求,裝修需要在總部統(tǒng)一下單。

書亦方面告訴紅星資本局,門店裝修的成本在1.5萬到5萬不等,總部大概會(huì)承擔(dān)加盟商裝修成本的1/3,以物料補(bǔ)貼的形式。

邵女士收到了書亦總部補(bǔ)貼的1萬元裝修券,由于自己的門店版本較新,裝修變化不大,只是換了個(gè)燈牌,需要幾千元,1萬元裝修券沒有用完。

尤先生的門店裝修花費(fèi)了1萬多元,扣去官方補(bǔ)貼的一萬元裝修券后,自己承擔(dān)了幾千塊。

除了加盟商,書亦的老顧客也感受到了裝修的變化。

新舊風(fēng)格完全不一樣的門店招牌和裝修風(fēng)格,讓一部分老顧客以為遇到了“假書亦”。不止一名書亦加盟商表示,顧客看到新招牌會(huì)嘀咕“是不是假的”“山寨店”,甚至轉(zhuǎn)身離開。

綠色的新招牌,讓人很容易聯(lián)想到書亦提出的植物基轉(zhuǎn)型。

書亦作為將“燒仙草”寫進(jìn)名稱的品牌,提出“仙草植物基 清爽輕負(fù)擔(dān)”的新方向,被業(yè)內(nèi)視為All In植物基的一次轉(zhuǎn)型。所謂植物基,是用植物蛋白制作食品和飲品,常見為植物肉、植物奶等。在茶飲行業(yè),就是以椰奶、燕麥奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末,來制作飲品。

2022年11月,書亦聯(lián)合發(fā)布了《植物基新茶飲首份白皮書》,強(qiáng)調(diào)“新茶飲競爭激烈,品牌創(chuàng)新升級(jí)壓力倍增,多個(gè)新茶飲品牌齊力引入植物基,新茶飲品牌擁抱植物基已成趨勢(shì)。”

但據(jù)加盟商介紹,植物奶與書亦原本使用的植脂末相比,成本高出5%,而且口感更淡。

消費(fèi)者是否愿意用更高的價(jià)格,買一杯口感更淡的奶茶?書亦的消費(fèi)者們用錢包投票的結(jié)果,反映在門店的單量中。

邵女士的門店位于當(dāng)?shù)氐哪滩枰粭l街,從街頭到街尾,古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、滬上阿姨等等,幾乎集齊了全國能叫得上名字的中端茶飲品牌。邵女士發(fā)現(xiàn),疫情期間,奶茶店的業(yè)績都差不多,隨著防控措施優(yōu)化,其他品牌的外賣單量上漲,但自己門店外賣單量上漲幅度很小,跟不上其他品牌。

一家門店的外賣單量變化,很難簡單歸結(jié)于單一的原因。社交平臺(tái)的聲音更廣泛,不少消費(fèi)者討論,為什么書亦沒有以前好喝了?

想開萬店的書亦燒仙草,能不能留住加盟商想開萬店的書亦燒仙草,能不能留住加盟商

↑圖據(jù)小紅書

顧客們的反饋,也體現(xiàn)在書亦加盟商的月銷售額里。

邵女士算了一筆賬,自己前期投入60萬的書亦門店,到現(xiàn)在別說回本,因?yàn)橐咔榈榷喾矫嬗绊?,已?jīng)連續(xù)虧錢5個(gè)月。

書亦想留住加盟商

還想要更多加盟店

目前來看,新式茶飲行業(yè)的開店速度已整體放緩。但同一梯隊(duì)中,有人加速,有人掉隊(duì)。

2022年11月,喜茶開放加盟,開放申請(qǐng)入口24小時(shí)內(nèi),收到的申請(qǐng)數(shù)量超過1萬份。截至2023年3月,其事業(yè)合伙門店覆蓋數(shù)十個(gè)城市,包括自貢、德陽、梅州等城市;海外市場也已開放申請(qǐng),包括日本、新加坡、泰國、越南等。

2022年,古茗新增門店超千家,目前已有6800多家門店;霸王茶姬新增600余家,當(dāng)年12月破千店,目前門店數(shù)1200家;滬上阿姨于2022年8月宣布“百日千店”計(jì)劃,截至當(dāng)年10月,其在全國200多個(gè)城市開店超過5000家。

曾排行老二的書亦,應(yīng)對(duì)方法是號(hào)稱“最大力度讓利合作伙伴,降低投入,無憂創(chuàng)業(yè)”,開拓更加下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,且只需要3萬至4萬元的加盟費(fèi)。

3月16日,書亦微信公眾號(hào)發(fā)布“書亦燒仙草2023創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃”,提出兩項(xiàng)加盟權(quán)益:一年內(nèi)閉店,品牌使用費(fèi)和保證金全額退還,并提供設(shè)備折舊補(bǔ)貼(依據(jù)設(shè)備使用月度);合約期第二年開始,品牌使用費(fèi)和管理費(fèi)按實(shí)際營業(yè)天數(shù)收取,不營業(yè)不收費(fèi),充分緩解資金壓力。

相比此前5.68萬元的加盟費(fèi),書亦降低了加盟門檻,同時(shí)開放了此前未涉及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。

但面對(duì)新的加盟權(quán)益,邵女士稱暫時(shí)不打算開新門店。她說,現(xiàn)在的奶茶店已經(jīng)夠多了,都在搞價(jià)格戰(zhàn),為了先活下去只能惡性循環(huán),再開新店也賺不到錢,“誰都賺不到錢?!?/p>


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